31 января 2022
Рекламный текст представляет собой информацию, целью которой является побуждение покупателя к совершению определенных действий, направленных на приобретение продукции или получение услуги. В отличие от информационной статьи, рекламная преследует цель увеличения числа потребителей и клиентов конкретной компании.
В силу этого перевод рекламы имеет особую специфику. Функциональность рекламного сообщения должна быть освещена при переводе. В отличие от художественной литературы и информационных статей, рекламные статьи должны быть переведены с учетом социолингвистической адаптации. Такая информация должна передавать свойства рекламируемого товара при помощи образов и языковых средств.
Характерные черты перевода рекламных текстов
Переводчик, осуществляя свою деятельность, учитывает конечную цель рекламы, характер покупателя, язык исходника и культурные возможности в конкретном государстве. Чтобы получить качественный перевод, специалист должен хорошо разбираться в товаре, о котором говорит. Нужно понимать, какую информацию автор хочет донести потребителю. Перевод рекламного текста при изменении словосочетаний и фраз осуществляется с точной передачей информации по смыслу. Посмотерть прайс на услугу.
На территории Российской Федерации большую часть рекламодателей представляют иностранные компании. Поэтому для многих российских переводчиков адаптация длинной исходной фразы в русском языке становится настоящей проблемой.
Каждый рекламный текст состоит из четырех типов информации, каждый из которых важен для достижения конечной цели. Речь идет о сообщении покупателю или потребителю новых сведений о товаре или услуге, обеспечении надежности усвоения реципиентом полученной информации через эмоции, усилении гарантии усвоения информации с помощью эмоциональной подачи, предписании совершения покупки. Конечной целью каждой рекламной публикации является побуждение к покупке или заказу услуги. При наличии всех четырех составляющих маркетинговая статья выполнит свою функцию: покупатели приобретут товар.
Существуют различные способы и приемы, используемые специалистом. Они зависят от следующих факторов:
- Характера исходного текста;
- Аудитории покупателя товара или потребителя услуги;
- Психологического характера специалиста;
- Отношение переводчика к конкретной литературной позиции.
Многие переводчики оригинал рассматривают только, как средство понимания идейного образа рекламируемой продукции. Информацию на русском языке интерпретируют и подают населению с учетом национального колорита. Существуют случаи, когда дословный перевод не осуществляют. Тогда специалисты оперируют схожими по смысловой нагрузке фразами и словосочетаниями с учетом этнических, национальных и социальных особенностей поведения целевой аудитории.
Характерными чертами рекламных текстов являются:
- Особый подбор лексики, низкочастотных слов;
- Стилистически окрашенные конструкции;
- Частое употребление идиом и фразеологизмов в целях создания нужного образа;
- Призыв к активному действию;
- Повсеместное использование местоимений, номинативных предложений;
- Насыщенность прилагательными и наречиями.
Создание образа рекламируемого продукта
Движущей силой создателей рекламы выступает обращение к историческим истокам и литературным традициям государства. Такие явления создают сложности при интерпретации и понимании речи на другом языке. Цитаты, идиомы и устойчивые выражения определяют наличие у автора текста и потенциальных покупателей общих знаний. Особую важность такие явления представляют при продаже продукции во всем мире. В такой ситуации для каждой страны рекламное сообщение адаптируют с учетом языка населения, которому он послан.
Используемые фразы должны быть ярки, лаконичны и доходчивы, ведь основной их целью является привлечение внимания аудитории. Это необходимо, чтобы стимулировать покупателей, заставить их сделать покупку или обратиться за услугой. Для достижения нужного результата автор прибегает к использованию приемов лингвистики и психологии. Поэтому в небольших по объему статьях о рекламе конкретного продукта содержится множество разнообразных стилистических приемов.
Перевод заголовка
При переводе иностранных публикаций большое значение играет адаптация заголовка, в котором описывается главный аргумент рекламируемого товара. Заголовок должен привлечь внимание людей и побудить их к прочтению информации. К примеру, в рекламе автомобиля Ford производитель акцентирует внимание на превосходном качестве машины и доступной стоимости. Так с помощью стилистических конструкций автор привлекает покупателя, демонстрируя положительные свойства товара.
Преследуя цель повышенной концентрации внимания со стороны покупателей, авторы в публикациях оперируют полным набором средств выразительности и богатым словарным запасом. Поэтому при адаптации исходников рекомендовано применение множества средств выразительности, таких как аллегория, метафора, параллелизм, повторы и других. При этом использование таких конструкций должно осуществляться специалистом в меру. Количество речевых оборотов не может быть слишком большим, поскольку рекламный текст характеризует понятность, логичность и лаконичность.
Маркетинговые публикации часто содержат глаголы императивной формы. С помощью них усиливается динамика сообщения. Автор старается убедить покупателей в необходимости приобретения определенного товара.
Не менее важную роль играют атрибутивные сочетания, целью которых является функциональная нагрузка. С помощью прилагательных и местоимений автору удается донести до покупателя или потребителя качества и преимущества продукции. Поэтому переводчики особое внимание уделяют качественному подбору этих конструкций. В ходе научных исследований было выявлено, что эффективная рекламная кампания не обходится без таких прилагательных, как лучший, дешевый, новый, инновационный.
Использование прилагательных и наречий при адаптации
Большинство исследователей считают, что ключевую роль при рекламе играет насыщенность текста прилагательными и наречиями. С помощью них создается неповторимая тональность, позволяющая покупателю понять положительные свойства и черты рекламируемого продукта. Специалист учитывает это при адаптации оригинала в российской действительности.
Прилагательные и наречия используют для описания характеристик и положительных качеств рекламируемого продукта: габаритов, геометрической формы, ощущений. Зачастую в маркетинговых текстах, написанных на английском языке, для описания характеристик продукта авторы используют слова: new, good, natural, beautiful и new.
Характерным признаком удачного рекламного сообщения является гармоничное сочетание идеи с используемыми языковыми средствами. Для адаптации текста в России специалисты должны обладать хорошим воображением и богатым словарным запасом.
Кроме прилагательных и наречий реклама изобилует регулярным употреблением глаголов в императивной форме. Эти приемы помогают усилить динамику. Использование в оригинале метафор обязывает переводчика обладать большим творческим потенциалом.
Иноязычные лексемы при переводе
В поисках оригинальных и незабитых конструкций появляются новые лексемы, представляющие собой сочетания известных слов с искаженными фразами, заимствованными в другом языке. В российской действительности часто наблюдается заимствование иностранных лексем.
В русской рекламе, которая печатается в газетах и журналах, присутствует множество лексических единиц, типа оффшор, трансфер, шоппинг, чизбургер. Несмотря на обилие таких фраз, многие вписались в русский лексикон и соответствуют национальному колориту. Грубое замещение русской речи иностранной, к примеру, ice cream вместо мороженного, выглядит неуместно и глупо.
Новые фразы и устойчивые словосочетания должны соответствовать характеру аудитории, на которую распространяется посыл. Использование в рекламных сообщениях иностранных лексем приводит к мощной динамике или разрушает образ текста. Поэтому к использованию иноязычной лексики с богатым потенциалом, подходят внимательно.
Главная задача, стоящая перед переводчиком, — использование теоретических основ перевода для передачи основных свойств и характеристик рекламируемого продукта. В сочетании со знаниями экстралингвистических реалий достигается главная цель — адекватность перевода. Поэтому так важно при переводе иностранных рекламных публикаций учитывать этнические, этические и психологические характеристики аудитории и конкретного потребителя, на внимание которого направлены действия автора.
Многозначность фразы
При использовании многозначности фразы язык со слов Р.Блакара рассматривают в качестве средства социальной власти. Чтобы реклама была эффективной и успешной, в сообщении используют лингвистические и экстралингвистические составляющие. При выборе конкретного инструмента переводчики учитывают цель маркетингового сообщения, группу населения, характер и языковые особенности исходника. Добиться лучшего эффекта помогут средства выразительности, оживляющие статью и придающие ей эмоциональный окрас. Кроме этого делается упор на перевод императивных форм глаголов, атрибутивных сочетаний, иных конструкций.
Характер перевода зависит от посыла сообщения на конкретную категорию населения: девушек, подростков, мужчин. В соответствии с проведенными исследованиями реклама, цель которой привлечение внимания со стороны пенсионеров, сосредоточивается на приобретении медикаментов, домашних товаров и продуктов по выгодным ценам. Поэтому новая публикация не может состоять из чересчур навязчивых словосочетаний и фраз. В таких сообщениях уделяют малое значение эмоциональному окрасу. При ориентации рекламной кампании на узкую категорию населения, имеющую собственный метаязык, переводчики учитывают необходимость использования профессиональной речи. В этом случае излишняя эмоциональность, обилие профессиональных выражений не возбраняется, а приветствуются редактором издания.
Главное правило, соблюдаемое переводчиками в работе, — новизна и уникальность готовой публикации. При переводе оригинала, информацию исходника не описывают и не толкуют слово в слово. Каждый текст пишут заново на национальном языке потребителя с учетом государства, его национального колорита, исторических корней и культурных истоков. Так эффективно достигают целей и функций рекламного текста.
